张妍+邵璐
摘 要 随着媒介技术的不断发展和革新，微博作为中国目前影响力最大的开放性分享、传播和交流的新媒体平台，其影响力度、辐射范围和巨大的商业潜能，愈来愈引发各大商业品牌的关注。因此，借助微博平台进行营销推广成为近几年来企业格外重视的方式。但是随着微博上“粉丝媒体”的出现和壮大，商业品牌的微博营销不再是只局限于单纯的运营官方账号并提供产品信息，而是有了更深层次的改变和发展。文章以“鹿晗愿望季”为例，探讨由此出现的新型商业品牌营销模式。
关键词 微博；粉丝媒体；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0050-02
1 微博粉丝媒体
从传播学的角度来看，微博的传播特点在于：一是每个人都可以成为传播者；二是受众的主动性急剧增强；三是大众传播中的“窄众传播”。针对第三个特点，主要是从微博本身特性所决定的——微博作为公众性很强的用户信息分享、传播和获取的平台，具有大众媒体覆盖性广、涵盖众多类型群体的特点，但是由于用户的关注点不同，会促使用户利用微博“发现”里的搜索功能进一步查找自己的爱好领域并对相关话题或微博账号添加关注，由此各个兴趣群的用户会无形中自发构建一个属于他们自己的圈子，并在圈子内发布或浏览信息，那么这就是微博作为大众传播媒介所实现的“窄众传播”；在这个过程中，微博完成了商业品牌要进行营销的关键一步，即明确了市场细分。
在微博的不同“圈子”中，用户数量庞大的粉丝群体的影响力值得注意。粉丝群体因崇拜同一个偶像而集聚起来并能迅速找到情感认同，这种“抱团儿”式的信息共享促使粉丝对偶像的认同感大幅提高，进而促使一部分粉丝会有从偶像身后的追随者向偶像身边的保护者的角色转变的心理，即开始热衷于对偶像正面形象的宣传、偶像事业的推广等。因此，圈内的小群体从信息的受众变成信息的传播者，用自己剪辑视频、拍偶像活动图片、对偶像信息资源汇总等方式，帮助偶像在粉丝群体内的形象更加牢固。而小群体中信息分享速度最快、上传频率最为活跃的人就成为圈内的佼佼者，其个人微博粉丝数的增加，显而易见带来的就是更大的话语权和更强的影响力，由此便产生了粉丝媒体。
2 商业品牌与微博营销
商业品牌利用微博平台进行网络营销已不是一个新鲜的话题，在此之前的传统网络营销虽利用了微博营销成本低廉的优势，或是只注重于在官方账号上发布产品信息，或是借助一时的流行语进行借势营销，但无论是从企业文化的传播还是品牌形象的推广，都存在着生硬的单向传播的特点。人气的缺乏和双向互动的忽视，让早前借助微博平台的商业品牌的营销模式并不理想。当越来越多的明星开始使用微博后，各大品牌也和明星达成合作，明星会按照品牌商设定好的文案发送产品信息微博，但是由于传播范围辐射的不确定性也效果不佳。本文想要从2015年年底就开始持续关注的“鹿晗愿望季”案例出发，来探讨和分析成功的新型商业品牌营销模式，并希望借此找到可以推广的共性。
2015年11月26日，鹿晗及其工作室在微博上推出了“鹿晗愿望季”活动并建立同名话题，首创“明星+品牌商”线上线下联动的营销方式。具体活动规则是任何人可以带话题转发在微博上许愿。随着每周主题的变化进行“线上许愿，线下实现”，这开创了粉丝福利O2O的先河。该活动的最大亮点，是鹿晗和代言的各种品牌联手，用叠加式热度将代言的所有商品进行打包，不进行厚此薄彼的单打独斗。一共7周的愿望季活动，每周都根据各家品牌的特点，在购物平台为粉丝实现抽奖清空购物车、和打车软件一起包下专车送网友回家、在所负责推广的购票平台买票请粉丝看电影等。此活动一经推出便在短时间内突破微博20亿阅读量，且与2016年11月24日感恩节继续推出了“鹿晗愿望季”2.0，截至2017年6月27日，该话题已累计59.1亿阅读量、1 557.1万讨论量和12.6万粉丝，话题的高曝光率最直接的受益方之一，就是愿望季中合作的品牌商。
本文在这里，就以2016年的“鹿晗愿望季”中的个别品牌天喔和联想为例，来分析其所应用的营销模式。
2.1 天喔为鹿晗点亮7座地标建筑
笔者整理资料得知，天喔于2016年4月推出了旗下零食品牌——天喔主e，其产品直接定位于互联网零食市场，用“清新、时尚、有趣”的“有e思”包装风格和品牌定位，为“90后”年轻消费群体定制商品。此次天喔与愿望季的合作，推出“e鹿向北e鹿許愿”的子话题，发起在天喔天猫旗舰店收集鹿币解锁7个关卡，为鹿晗点亮（即播放有宣传鹿晗广告）在地图上以郑州、武汉、广州、杭州、上海、南京、北京7座正好连接成心形的城市地标建筑。整个活动营销的重点，在于鹿币即愿望力的收集。由官方微博发布的链接可知，粉丝需从聚集愿望力开始，依次完成兑换许愿卡、参与许愿、实现心愿、解锁关卡的步骤，最终实现地标点亮的目的。前两个步骤是重中之重，品牌商通过粉丝收藏关注店铺、每日店铺签到、分享店铺给好友、每日定时在首页参与抢愿望币活动和添加购物车和购买商品等方式，增加粉丝的愿望币数量，进而凭此兑换许愿卡。
这个营销模式不单单是电子商务和网络推广的简单利用，而是巧妙借助粉丝心理，用微博上的粉丝媒体来最优化品牌利益。因为据笔者观察，在2016年11月24日活动发起的第一周，在距郑州二七塔预期点亮的倒数第二天，某位在微博上拥有69万粉丝的鹿晗粉丝发现还有4 000个左右愿望币的欠缺。于是，她在微博上晒出了自己在天喔所购买的商品图片宣传食品的物美价廉来吸引大家购买，并做出长图教程一一标明获取愿望币的方式，同时上传在外滩曾经为鹿晗宣传的LED大屏图片，来呼吁和激励更多人更短时间加入。在呼吁的第二日，目标达成，二七塔按时点亮。在这个过程中，从传播学的角度出发，天喔正是运用了议程设置理论，在微博内容和账号首页一直用颜色最鲜明的字体和配图来突出宣传“爱心应援，为小鹿承包一座地标”的内容。这就是用大众传播通过提供信息和安排相关的议题的方法来有效左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。品牌商着重强调了“为小鹿承包地标”，即是站在了粉丝的立场，表明了粉丝是点亮地标的主动方，品牌商是站在粉丝角度的助力者。由此就抓住了粉丝心理，极大地增强粉丝对活动的支持和对品牌的认同。从表面上看，天喔是弱化了自身的产品营销，但是以“愿意为鹿晗增加多次曝光度”的同伴身份，更容易得到如上文提及的拥有69万粉丝的这类对偶像重视度和忠实度极高的粉丝媒体的认可，他们会出于对偶像事业的考虑，欣然接受品牌商的活动规则并自发宣传推广，这也有点“一荣俱荣”的心理。endprint
除此之外，从2016年12月8日起，为宣传鹿晗参演的电影而发起了“我包场，你抽奖”的活动，吸引粉丝参与抽奖获得包场电影票。这也进一步巩固和扩大了品牌知名度并实现了品牌在粉丝心中的美好形象建构，也培养了潜在的长期顾客群。
2.2 联想小新笔记本的“新势力，鹿头角”
联想小新笔记本系列参与了第二季的“鹿晗愿望季”。与天喔不同，联想采取的策略是更加“润物细无声”的方式。其中最值得笔者关注和感兴趣的点在于微博整体文案的拟人化风格和对代言人鹿晗称得上是铁杆粉丝级别的关注度。2016年3月，联想官方宣布了与鹿晗的代言合作，针对年轻消费者确立主推口号为“新势力，鹿头角”，将展露锋芒的“露”替换为鹿晗的姓氏。纵观官博的整体语言风格，全用代表小新笔记本官方的红色玩偶的身份和口吻来运营，并在鹿晗开玩笑称其为腿太短之后，以“小短腿”自居。到目前为止的756条微博里，将近2/3的微博内容都是和鹿晗本人紧密相关，如参加鹿晗演唱会当天在微博发起图文及视频直播、微博上关于鹿晗的相关投票一个不落的参与、每周拍一张红色玩偶的自己站在小新笔记本屏幕前观看鹿晗综艺的合影照片发布至微博、积极宣传鹿晗的新歌曲并带话题打榜、关注鹿晗的每一热点新闻并及时给出自己的积极反应和坚定立场，并在微博上经常拍照上传自己喝由鹿晗代言的乳制品等等，每次发这类微博还艾特相关品牌，由此和鹿晗代言的其他品牌形成了非常默契融洽的关系。联想官博拟人化的文字内容、幽默卖萌的语气设定，在潜移默化中得到了粉丝的一致好评，被称为“自家人”。
联想小新从品牌商到粉丝圈有名气的“粉丝迷妹”的身份转变，极大地拉近了品牌与粉丝的距离，亲切度大幅提升带来的显著成果，则是每次发布新品微博，都有平均五六千的转发量和两三千评论及点赞数，这在同类产品的其他品牌中，曝光率优势明显。而另外一个好处，则是粉丝媒体对联想相关官博的高关注度，粉丝媒体会主动留意关于联想小新笔记本的相关新闻和文章，只要是正面肯定的，都会被其转发分享至微博，甚至会自发呼吁其他粉丝参与和联想相关的笔记本商业品牌投票，使其在短短一夜助“联想小新”迅速反超其他同类品牌获得第一。这就是粉丝媒体从意见领袖的角度来培养众多粉丝“联想小新的代言人很有眼光，选择了优质产品”的自豪感，以此增强粉丝对偶像价值和魅力的认同。在联想发布的第三季度“联想财报”中显示，联想PC业务细分市场效果显著，整体利润率比去年提升0.6个百分点，其中小新笔记本电脑，销量较去年同期猛增200%；在京东庆大促活动中，小新系列销量超过了京东笔记本排名第三品牌的总销量，夺得单品销量冠军。小新系列的大卖，正是品牌利用微博的分众化传播增强与消费者的黏合度，转变身份实现精准营销赢得作为意见领袖的粉丝媒体的青睐，达到双管齐下的成果。
3 结束语
无论是天喔还是联想，营销模式成功的首要因素是根據自己的品牌定位选择了合适的代言人。提及鹿晗，最经常被提及的是单条微博评论数过亿创造了吉尼斯纪录，并且每条微博的发布经常点赞数过一百万，以“鹿晗”命名的微博超级话题始终在排行榜第一等。在这个大数据时代，数字代表不了全部，但足以反映众多信息。鹿晗庞大的粉丝基数和由此产生的强大购买力所能引起的各领域各年龄层的辐射性推广效应不容小觑。所以，这两个品牌与鹿晗的合作，为品牌价值的传播和销量的提升带来了正效应的影响。
同时，我们也应注意到，偶像明星与微博的关系日益紧密，粉丝媒体的形成也进一步推动了粉丝经济的蓬勃发展。商业品牌在利用微博进行营销模式的选择时，更应把心思和重点放在以用户为中心的营销宣传上，即善于借助相关粉丝媒体的资源和力量，把意见领袖功能发挥到最大，实现品牌和受众的情感融合和双向沟通。要知道，这是一个极速前进的时代，如何在“争名夺利”的同时可以“顾盼生辉”，品牌商比任何时候都更需要寻求微博粉丝媒体的情感认同。
参考文献
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