龙玉琴，李德团
摘 要 在UGC模式下，企业用户内容生成行为值得关注。新浪微博为品牌的互动营销提供了UGC平台，从而吸引作为消费者的个体用户与企业用户的双向互动。将互动营销置于UGC模式下，可以发现，UGC为实现企业、品牌与作为消费者的个体用户之间的互动提供了内容生成与品牌服务平台。为此，企业用户应从内容营销与品牌服务两方面加强互动营销，兴趣型、生活型、娱乐型内容是吸引消费者的重要互动内容；而组建品牌社群，加强品牌关系，开展品牌活动是互动营销的重要服务策略。
关键词 UGC；品牌官方微博；企业用户；互动营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0059-03
1 问题的提出
在Web2.0时代，信息具有了双向传播的特点。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载与上传并重，每个人都可以将自己自制的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户[1]。中国影响力最大的新浪微博，就具有典型的UGC模式，众多品牌官方微博以此UGC为平台，生产大量的企业UGC内容，与用户UGC内容交相辉映，形成了良好的互动营销。有研究者认为，互动营销让用户和企业之间的良性互动[2]。目前关于UGC的研究多侧重于个体用户，而对企业用户如何通过UGC平台实现互动营销探讨尚不多见。本文力图以品牌官方微博为研究对象，基于UGC模式思考企业用户如何在内容营销和品牌服务两个层面实现互动营销。
从UGC模式思考互动营销，企业用户应思考的第一个关键问题是：借用微博平台生产怎样的内容才能实现互动营销？有研究者指出，用户的主要参与动机基本包含兴趣和乐趣、自我表达、社会交往、娱乐消遣、信息分享等方面[3]。这意味着企业用户可从兴趣型内容、生活型内容、娱乐型等内容开展互动营销，引发个体用户的UGC行为，形成品牌社群，进而促进品牌发展。因此，品牌官方微博互动营销的第二个关键是：品牌提供怎样的内容服务才能适用UGC模式下的互动营销？
2 UGC模式中的企业用户：生产怎样的内容才能实现互动营销
2.1 兴趣型内容
企業在微博营销应先建构与消费者长期稳定的信任关系，营造良好的品牌形象，要实现互动，一是可以深入寻找目标消费群体的兴趣方向，如利用数据库技术，挖掘消费者的兴趣图谱，或者通过关注各个领域的意见领袖，如娱乐明星、体育、资深媒体等具有影响力的账号，这些账号生产的独特的原创性内容能吸引到大量受众，因此在这类微博上寻找信息，便于企业了解让关注者受欢迎的内容。例如小米手机官方微博关注的对象不仅有明星、资讯类的账号，也关注了教育、设计类的账号，而这些账号的粉丝基本上是小米手机所针对的年轻受众。二是跟进最新热点，与之产生共同话题，进而产生实时营销。企业可以通过热门话题、热门微博排行榜，搜索人们在此时间段的内容偏好。或者根据近段时间发生的具有强烈社会影响以及名人效应的事件，策划、组织议题。接近社会中的热门话题，从而引起社会热门话题向企业策划的议题转移。杜蕾斯官方微博的亮眼之处就在于“跟风”，趁热点，借势营销斗不过杜蕾斯。例如，针对微博上的明星宣布恋情，杜蕾斯立即设计出有创意和趣味的图片，配上按照原文案更改过后的表示“祝福”的文案，因为其新鲜度和强烈的热点时效性，紧跟而来的都是粉丝大量的转发和讨论，形成风潮，达到了品牌的传播效果。
2.2 生活型内容
品牌要建立联系，就要消除与消费者之间的隔阂，贴近生活，博文内容的“人性化”和“亲民化”是与消费者产生互动的前提。新浪微博上各企业官方微博往往都拥有数额巨大的粉丝量，除了主要的品牌和产品信息推广之外，这些微博背后的管理者会分享关于日常生活的内容，如天气，心情，有趣的事情或搞笑的图片等，发博提问粉丝感兴趣的关于日常的内容，偶尔也会与受众进行“亲密接触”，比如直接回答粉丝的问题或者转发与粉丝的调侃内容。这些内容都体现了深厚的“人情味”，让用户消除品牌是“冷冰冰的机器”的刻板印象，并且感受到企业对他们的关心和重视。聚美优品官方微博每日都会发送#晚安，各位#的话题，并配上含温暖或搞笑文字的图片；发送关于生活经验的微博，如聚美官博9月12日发布的“你每天睡对了吗？6条睡姿利与弊”的微博，就是在给粉丝分享经验，拉近距离。因此，开展此类互动，能增强用户对品牌的黏性，形成更加密切的情感联系。
2.3 娱乐型内容
虽然波茨曼认为“娱乐至死”，但张骋认为，娱乐有时也是一种“救亡”[4]，因为娱乐解放了人们的感性和身体，成就我了我们的文化消费。每一个品牌都有自己独特的品牌文化，在像新浪微博这样的平台上传播时，更要有着能引起话题的娱乐内容。加多宝在2013年作为《中国好声音》电视节目组官方合作伙伴，推出了十分受欢迎的微博互动营销内容。官方微博通过进行大型节目直播，引入积分奖励机制与用户进行在线互动，得到了用户广泛的转发与评论，不仅实现了与娱乐节目的互利共赢，更有利于加多宝品牌的曝光。
3 UGC模式中的品牌：怎样服务用户才能实现互动营销
3.1 组建品牌社群
品牌社群，从根本上来说就是基于消费活动而建立起来的顾客之间的群体，从顾客体验的视角出发，有研究者认为品牌社群其实是一个以消费者为中心的关系网络[5]。品牌社群特征对品牌关系质量的影响研究互联网思维，就是用户至上和体验为王。在粉丝经济时代，为了实现与粉丝的互动，品牌应通过大数据挖掘，建立客户关系管理（CRM）系统；找到微博关键意见领袖，让社群能够发展为独立生长的粉丝社区。通过意见领袖的二次传播，能够吸引更多的粉丝参与微博线上活动。企业也可以通过微群运营的方式，把品牌粉丝聚集在一起分享经验，增强服务体验，以此增加消费者对于企业品牌的粘性。企业如果有明确的目标用户，就能更容易找到相应的目标微群，利用他们的口碑效应吸引更多的品牌爱好者。罗辑思维创始人罗振宇是社群营销中的佼佼者，他通过播出高品质的知识型自媒体视频在微博上进行推广，在微博上@罗振宇也能得到本人的回复，从而积累了良好的粉丝口碑，罗振宇创建起了自己的知识社区，并通过“会员制”，实施社群经济的营销方式，因此社群的力量也是不容小觑的。endprint
3.2 维护品牌关系
Blackston认为品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动[6]。为了实现互动营销，服务目标消费者是品牌发展的有效前提。企业应该要注意到，社群是充分反映消费者建议的平台，为了保证好的企业形象，企业管理者应在社群中追踪关于产品外观、价格和质量的问题，并及时反馈。企业管理者也可以通过设置专门的微博营销服务人员，时刻关注用户发布的有关企业的动态，也要对一直关注本企业微博用户和对企业的产品提出建议或意见的客户给予一定的奖励和优惠等，吸引更多的客户，进而提升人气。
陈先红认为，网络传播的实质是对话性的关系传播，而非技术性的信息传播，建立社会信任关系成为公共关系的主要目标[7]。在UGC模式下，当品牌形成一定的知名度后，网络上必然会出现不利因素，消费者会因某些情况而对品牌产品不满意或者产生误解，企业要做出回应及时化解这些矛盾，让消费者更加了解品牌，信任企业的产品。2016年5月24日，一直声称自己“没有视频贴片广告的”哔哩哔哩弹幕视频网站（简称B站），却有几部新出的剧出现了广告。这一突然的转变让用户对B站的内容模式产生了怀疑。当天晚上，B站董事长陈睿在微博发布了公关文，说明了事件的原因，并且反复道歉表达了诚意，提出了对于广告的解决办法，并用一句“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”挽回了用户的信任，维护了品牌关系。
3.3 开展品牌活动
通过微博抽奖平台转发、评论或关注的方式，从大量的粉丝抽取若干名“幸运用户”，赠送企业产品、奖品或现金，以抽奖的形式达到自身的宣传效果，为了激励用户分享产品体验，是一種“酬谢策略”。2017年春节期间，为了营造集体狂欢的营销氛围，促进产品销售，新浪微博上的各大品牌官博，集体开展大规模的“转发送品牌产品”“转发送现金”活动，奖品数额少则几百，多则几万。同样的方式还有粉丝红包、微博卡券等。由于这些方式迎合了用户的受惠心理，通过官方平台的方式也相对公平，并且操作简便，往往能引起热度和用户的兴趣，既实现了用户服务，又扩大了粉丝规模，到达了企业互动营销预期的效果。
品牌活动也要注重体验营销。体验营销是新时期一种创新的商业模式，其内在机理在于顾客体验价值的形成与实现[8]。顾客体验是企业最有价值的资产，体验营销的核心是设计和传递愉悦体验[9]。体验营销需要关注消费者的感受，让消费者主动参与到活动中来。例如比如在“我是手机控”的案例中，小米制作了一个页面生成工具，用户只需要在机型列表进行选择，即可自动生成一张图片和微博文案，用户再点一下可以把他使用手机的历史，分享到微博。这种方式进一步加强了品牌的影响力度。
4 结束语
以微博为平台的企业营销是社会化媒体营销的一种重要方式，未来UGC模式下的企业生成内容应受到更多关注。如何发挥微博平台优势，利用个体用户与企业用户的双向互动进行营销是值得长久探讨的话题。企业用户不仅要加强内容营销，也要形成“先服务后营销”的理念，建立起完善的品牌服务，实现更加人性化的互动营销。
参考文献
[1]胡泳.互联网内容走向何方？——从UGC、PGC到业余的专业化[J].新闻记者，2016（8）：21-25.
[3]张博，赵一铭.互联网环境下的UGC参与动机研究综述[J].新闻界，2017（4）：94-101.
[4]张骋.“娱乐至死”还是“娱乐救亡”——对波兹曼《娱乐至死》的批判性解读[J].当代文坛，2013（1）：35-38.
[5]朱瑾.品牌社群特征对品牌关系质量的影响研究[D].济南：山东大学，2012.
[6]Blackston，M.Observations：Building Brand Equity by Managing the Brand Relationships.Journal of Advertising Research，2000，40（6）：101-105.
[7]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新[J].国际安全研究，2006（4）：72-76.
[8]郑锐洪.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径.经济问题探索[J].2012（8）：86-89.
[9]JLL Bel，Beyond the friendly skies： an integrative framework for managing the air travel experience.Journal of Service Theory & Practice，2005，15（5）：437-451.endprint
