张建
摘 要 《奇葩说》作为爱奇艺自制的一档网络综艺，其广告植入取得了非常显著的广告效果。通过对综艺《奇葩说》广告植入策略的分析，从而为其他综艺节目在未来的广告植入运作提出一定的建议。
关键词 《奇葩说》；广告植入
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0045-02
《奇葩说》作为一档网络综艺，在广告效果上取得了非常大的成功，根据BizBoom（2015）的数据，“有范”App的认知程度在第二季《奇葩说》播出之后上升了600%，并且超过半数的第二季《奇葩说》观众表示他们想要下载“有范”App；伊利牛奶的销量与此同时也上升了300%；雅哈咖啡的销量也上升了40%；而海飞丝的网络销量更是在《奇葩说》开播之后的一天便突破了500万。正是因为《奇葩说》在广告上取得了巨大的成功，它吸引了众多广告商的关注。以美特斯邦威为例，美特斯邦威以5 000万的价格取得了《奇葩说》的冠名权，而这笔收入反过来又应用到了未来节目的制作当中，从而提升了节目的品质，而这又有助于《奇葩说》取得良好的广告效应从而形成了一个良性循环。因此对于《奇葩说》的广告植入策略的分析在当今时代很有意义。
1 植入式广告的概念
“植入式广告是一种将广告融入节目内容中的商业运作”[1]。“起初，广告植入只是一种电影和电视制作商为了降低生产成本而从商家租借道具的方法”[2]。现在很多娱乐节目都能发现植入式广告的身影。植入式广告通常可分为三种类型：视觉植入、台词植入和使用植入。《奇葩说》有效的利用了以上的三种植入方式，成功地引起了受众对于品牌的关注，从而增加了产品的销售，实现了良好的广告效果。
2 《奇葩说》广告植入策略分析
2.1 视觉植入
视觉植入指的是商品或者品牌可以被观众在收看节目内容的时候观察到。从图1可见，整个背景墙中心位置是一个的“有范”App的Logo，除此之外，左侧墙面上面也出现了更大的“有范”App的Logo。除了有主要赞助商的巨大Logo之外，从图2中可见到主持人的桌面上放置了若干盒伊利牛奶，而且牛奶盒都是放大定制的从而起到更加显眼的视觉效果。伊利牛奶不仅仅只是在主持人的桌面上，每个辩论选手的桌面和旁边都有伊利牛奶（如图3）。因此，每当观众在收看《奇葩说》的时候，植入的产品也随之出现。而符合年轻人口味的舞台布景组成的《奇葩说》舞台也在一定程度上降低了观众对于视觉广告的抵触。根据笔者的调查问卷，79.3%的受访者表示自己喜欢《奇葩说》的舞台布局且对视觉植入不产生反感。
2.2 台词植入
台词植入指的是商品或品牌在节目台词中被提及。尽管植入式广告有很多优点，但是也同样具有很多缺点。例如“品牌植入类似一种商业广告，如果植入的方式不细致或者不恰當就会导致整个娱乐节目变成一个商业广告，而这无疑会引发观众的不满从而导致品牌影响的损害”[3]。而在《奇葩说》的广告植入中，最为突出的一个现象就是尽管主持人马东非常直接的进行口播广告，但是观众却极少的表达出不满。令人惊奇的是，观众对马东的口播广告的方式表达除了喜爱。根据笔者所做的问卷调查，66.9%的问卷者表示他们喜欢这种台词植入，只有2%的人表达了相反的观点，31.1%的人认为无所谓。换句话说，《奇葩说》的台词植入获得了相当大的成功，其中有两个因素极为重要。
首先，《奇葩说》的主持人很直白的口播广告。传播学理论指出受众会通过选择性接触，选择性理解和选择性记忆来处理信息。随着受众认知能力的提高，他们可以轻易的辨别出隐藏的广告，从而表现出抵抗[4]。因此，尽管传统的节目尝试让广告和演员的台词自然的融合，但是想要做到完全不被觉察出来几乎不可能，因此很容易引起观众的反感而导致品牌形象的损坏。但是在《奇葩说》里，主持人马东曾经很直接的和观众说我们不虚伪，我们需要广告的植入，因为如果没有赞助商的支持，这个节目不可能制作出来[5]。而这种直接在很大程度上削减了观众对于广告的抵触。
其次，《奇葩说》台词植入的方式则是另一个导致其广告成功的方式。尽管主持人在节目开始之前介绍赞助商是很常见的做法，可是马东在每一条口播广告里面都加入了一个笑料引爆点从而让观众感到搞笑。例如，在第二季的第一集里面，马东口播广告接近了3分钟，但是却是以情景喜剧的方式进行的，而期间，观众完全被吸引进去了以至于没有表达出任何的对于广告植入的不满[5]。这就是为什么《奇葩说》可以有如此好的台词植入效果。
2.3 使用植入
使用植入指的是节目中的人物在节目中和商品或品牌产生互动或直接使用该商品。在《奇葩说》中，所有的辩手和主持人都会在节目期间使用赞助商的商品。例如，辩手的服装是由最大的赞助商—美特斯邦威—提供的，辩手在辩论之后也会饮用伊利牛奶。考虑到有的辩手坐拥百万粉丝，所以他们也间接的成为了赞助商的代言人。此外，辩手在辩论期间也会和商品产生互动，他们会利用赞助商产品来作为自己辩论的论据，而这无疑再次为赞助商进行了口播广告。除此之外，无论是在现场还是在屏幕之前的观众都可以通过“有范”App来购买选手在场上所穿着的服饰，而这也促进了赞助商产品的
销量。
3 结论
《奇葩说》在广告效果上取得成功和其成功的策略是分不开的。在当今信息时代，受众不断年轻化，对于信息的辨识度越来越高，广告想不知不觉中传达到受众变得越来越困难，处理不好反而会对品牌形象造成损害，这无疑是和广告的初衷相违背的。而《奇葩说》不走寻常路，在台面上面和观众传递广告，这无疑是一次大胆的尝试，但是事实证明这是成功的。对于未来其他的网络综艺，这不失是一个值得借鉴的方式。但是，在借鉴的同时也要结合自身节目的特点而不是盲目的照搬，具体问题具体分析，从而才能取得良好的广告效果。
参考文献
[1]姜智彬，徐屹丰.植入广告给力春晚的策略分析[J].广告大观（综合版），2011（1）：67-68.
[2]Williams， Kaylene， Petrosky， Alfred， Hernandez， Edward and Page， Jr.， Robert， 2011. Product Placement Effectiveness： Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing Research.
[3]BizBoom，2015.Advertising Becomes a Feature. Analysis Marketing of Lets talk via Data CSU， n.d. Product Placement.
[4]陈丽娟，胡晓旭.《奇葩说》坦率广告策略探析[J].新闻研究导刊，2016（18）：315-316.
[5]管艳霞，叶薏婷.R视频植入式广告品牌传播策略研究[J].新闻知识，2016（7）：57-60.endprint
